7 voorbeelden van ABM direct mail: doelgroep, boodschap, aanbod en opvolging

Een goed voorbeeld van ABM direct mail is geen mooie kaart. Het is een complete play: een afgebakende groep accounts, een boodschap die voor hen geschreven is, een aanbod waar ze op willen reageren en opvolging die op tijd gebeurt. Is het idee nieuw voor je? Begin dan bij wat account-based direct mail is (Engels).

Hieronder zeven plays die je kunt aanpassen aan je eigen situatie. Om het concreet te houden gebruiken we steeds hetzelfde verzonnen bedrijf: een leverancier van planningssoftware voor ketens van tandartspraktijken.

1. De introductie bij je belangrijkste accounts

• Doelgroep: Je top 100 doelaccounts die nog nooit iets van je gehoord hebben. Twee contacten per bedrijf: de operationeel manager en de eigenaar.
• Boodschap: 'Hoi Maria, zes praktijken betekent zes agenda's. Zo vullen groepen zoals die van jou gaten op het laatste moment.'
• Aanbod: Een korte, gerichte walkthrough. Geen standaard demo.
• Opvolging: De accounteigenaar mailt binnen een dag na een scan. Wie niet scant, krijgt een LinkedIn-connectieverzoek en drie weken later een tweede kaart.

2. Welkom voor een nieuwe leidinggevende

• Doelgroep: Doelaccounts die net een nieuwe operationeel directeur of COO hebben aangenomen. Nieuwe leidinggevenden kijken in hun eerste maanden kritisch naar hun tools.
• Boodschap: Heet ze welkom in hun nieuwe rol en noem één probleem dat nieuwe operationele leidinggevenden meestal erven.
• Aanbod: Een checklist van één pagina voor hun eerste 90 dagen.
• Opvolging: Twee weken na bezorging een korte mail waarin je aanbiedt om de checklist samen door te lopen.

3. De uitnodiging voor een beurs

• Doelgroep: Doelaccounts die waarschijnlijk naar een beurs gaan waar jij staat. Lees ook hoe je direct mail inzet voor een beurs (Engels).
• Boodschap: 'Ga jij volgende maand ook naar de beurs? Je vindt ons op stand 214.'
• Aanbod: Plan een kwartiertje op de stand, of een kop koffie in de buurt.
• Opvolging: Bevestig geboekte afspraken per mail. Stuur na de beurs iedereen die langskwam een kort bedankkaartje.

4. Een duwtje voor een deal die stilligt

• Doelgroep: Openstaande deals waar je al 30 dagen niks op hoort. Stuur de kaart naar je pleitbezorger en naar één persoon boven hem of haar.
• Boodschap: Een eerlijk, simpel briefje: 'We weten dat planningen schuiven. Dit is het enige wat we je nog willen laten zien voordat je beslist.'
• Aanbod: Een korte samenvatting van een klantcase bij een vergelijkbaar bedrijf, of een bijgewerkte offerte.
• Opvolging: De accountmanager belt een paar dagen na bezorging en verwijst naar de kaart.

5. Terug naar verloren deals

• Doelgroep: Deals die je zes tot twaalf maanden geleden verloor op timing of budget, niet omdat het niet paste. Zelfde idee als oude leads opnieuw benaderen (Engels).
• Boodschap: 'Er is veel veranderd sinds we elkaar spraken.' Noem daarna één concrete verbetering.
• Aanbod: Even snel laten zien wat er nieuw is.
• Opvolging: Scans gaan naar de oorspronkelijke accountmanager, die de geschiedenis al kent.

6. Twee kaarten voor de beslissers

• Doelgroep: Dezelfde accounts, twee rollen: degene die last heeft van het probleem en degene die het budget goedkeurt.
• Boodschap: Twee verschillende kaarten. De praktijkmanager leest over minder no-shows. De eigenaar leest over stoeltijd die je terugwint.
• Aanbod: Dezelfde walkthrough, maar per rol anders gebracht.
• Opvolging: Scant een van de twee? Neem dan contact op met allebei en verwijs naar de kaart die ieder kreeg.

7. Meer halen uit bestaande klanten

• Doelgroep: Huidige klanten die één product gebruiken, of één vestiging van een grotere groep.
• Boodschap: Bedank ze, en laat zien wat de andere vestigingen of modules erbij kunnen opleveren.
• Aanbod: Een gebruiksreview met hun accountmanager.
• Opvolging: De accountmanager plant hem in bij het volgende contactmoment.

De zeven plays naast elkaar

Kies één play, niet zeven. Draai hem op een kleine lijst, kijk wat er gebeurt en pak dan de volgende.

Veelgestelde vragen

Wat is een voorbeeld van ABM direct mail?

Een gepersonaliseerde kaart naar twee of drie mensen op naam bij elk van je belangrijkste doelaccounts, met een aanbod dat past bij hun bedrijf. Reageert iemand, dan volgt de accounteigenaar op.

Wat stuur je in een ABM direct mail-campagne?

Iets wat een gesprek op gang brengt. Een goed gerichte kaart met een helder aanbod is vaak genoeg. Relatiegeschenken zijn vooral zinvol voor een klein aantal accounts die heel veel waard zijn.

Hoeveel accounts neem je op in een ABM direct mail-play?

Zoveel als je team goed kan opvolgen. Voor veel teams is dat 50 tot 500 accounts per play.

Wanneer verstuur je ABM direct mail het best?

Direct na een aanleiding: een nieuwe collega, een beurs die eraan komt, een deal die stilligt of een contract dat bijna afloopt. Zo'n aanleiding geeft je kaart een reden om nu binnen te komen.

Hoe volg je ABM direct mail op?

Wijs een eigenaar aan voordat je verstuurt. Neem snel contact op na een scan en verwijs naar de kaart. Plan voor wie niet reageert een tweede contact via mail, LinkedIn of nog een kaart.

Krijgt iedereen binnen een account dezelfde kaart?

Nee. Pas de boodschap aan op de rol. Wie het probleem heeft en wie het budget heeft, letten op heel andere dingen.

Bronnen

• HubSpot: How to build an account-based marketing strategy
• Harvard Business Review: The New Sales Imperative
• Marketing Week: The 95:5 rule is the new 60:40 rule