Direct mail of relatiegeschenken voor ABM: kosten, toepassingen en afwegingen

Direct mail en relatiegeschenken doen in account-based marketing een ander soort werk. Een gepersonaliseerde kaart is gemaakt om tegen lage kosten per persoon gesprekken te starten met honderden accounts. Een cadeau is bedoeld om de relatie te verdiepen met een handjevol accounts die al belangrijk zijn. Welke je kiest, hangt af van de grootte van je lijst, de waarde van het account en hoe ver de relatie al is.

De opties naast elkaar

Wanneer een kaart de betere keuze is

• Je wilt gesprekken op gang brengen. Koude of lauwe accounts hebben nog geen cadeaubudget verdiend.
• Je lijst telt honderden accounts. Met cadeauprijzen wordt een lijst van 500 accounts snel duur.
• Je wilt weten wie interesse heeft. Een unieke QR-code vertelt je wie reageerde, zodat je je op hen kunt richten.
• Je boodschap moet nu gelezen worden. Een kaart lees je op het moment dat je hem oppakt. Geen doos om open te maken, geen envelop om open te scheuren.

Wanneer een cadeau de betere keuze is

• De deal is groot en zit in een late fase. Een doordacht cadeau helpt om de vaart erin te houden bij de groep die moet beslissen.
• Je bedankt een belangrijke klant. Bij een verlenging, een mijlpaal of een doorverwijzing.
• De lijst is kort en je kent de mensen. Tientallen accounts waar je de mensen goed genoeg kent om iets te kiezen wat ze echt willen hebben.

Let op regels rond relatiegeschenken

Veel organisaties beperken wat medewerkers mogen aannemen, zeker bij de overheid, in de zorg en in de financiële sector. Bij veel Nederlandse gemeenten ligt de grens rond de 50 euro, soms zelfs lager. Een cadeau dat terug moet of geweigerd wordt, doet meer kwaad dan goed. Met een kaart loop je zelden tegen die regels aan.

Allebei gebruiken: eerst de kaart, dan het cadeau

De twee werken goed na elkaar. Stuur je hele doelgroeplijst een persoonlijke kaart. Kijk wie scant en wie een afspraak plant. Besteed je cadeaubudget daarna aan de accounts die interesse lieten zien of in een late fase zitten. Zo krijg je bereik van de kaart en diepgang van het cadeau, zonder cadeauprijzen te betalen voor accounts die toch nooit gingen reageren.

Complete plays die je zo kunt draaien, vind je in onze voorbeelden van ABM direct mail.

Zo kies je snel

Veelgestelde vragen

Is direct mail of een relatiegeschenk beter voor ABM?

Kaarten zijn beter om gesprekken te starten met veel accounts. Cadeaus zijn beter om de relatie te verdiepen met een paar accounts die veel waard zijn. Veel teams gebruiken allebei.

Wat kost een relatiegeschenk vergeleken met een kaart?

Een cadeau kost per persoon meestal vele malen meer dan een kaart, als je het cadeau, de verpakking en de verzending optelt. Daarom passen cadeaus bij kortere lijsten.

Wanneer stuur je een prospect een cadeau?

Als het account interesse heeft getoond of de deal in een late fase zit, en je de persoon goed genoeg kent om iets passends te kiezen.

Kun je relatiegeschenken net zo meten als kaarten?

Gedeeltelijk. Je kunt de bezorging bevestigen en een QR-code toevoegen, maar een kaart met een unieke code per persoon koppel je meestal makkelijker aan een specifieke reactie.

Zijn er regels voor het sturen van cadeaus aan zakelijke prospects?

Veel organisaties beperken welke cadeaus medewerkers mogen aannemen, vooral bij de overheid, in de zorg en in de financiële sector. Check het voordat je iets verstuurt.

Kun je kaarten en cadeaus in dezelfde campagne gebruiken?

Ja. Gebruik kaarten om geïnteresseerde accounts te vinden, en stuur daarna cadeaus naar de accounts die reageren of in een late fase zitten.

Bronnen

• Gemeente.nu: afspraken over het aannemen van relatiegeschenken
• HubSpot: How to build an account-based marketing strategy
• Yotru Knowledge Base: wat is account-based direct mail? (Engels)