De 3 dingen die bepalen of direct mail werkt

Levert een direct mail-campagne niks op? Dan is de makkelijke conclusie: direct mail werkt niet. Maar dat is het meestal niet. Meestal ging er één van drie dingen mis: de boodschap, de persoon die de kaart kreeg, of de timing.

Heb je alle drie op orde, dan maakt een kaart een eerlijke kans. Mis je er één, dan maakt het niet uit hoe goed de andere twee zijn.

1. De boodschap: is het de moeite waard om op te reageren?

Iemand pakt je kaart op en kijkt er een paar seconden naar. In die tijd moet duidelijk zijn wat je aanbiedt, waarom dat voor hem of haar interessant is en wat de volgende stap is. Stel jezelf deze vragen voordat je laat drukken:

• Wat bied je nou precies aan? 'Oplossingen', 'samenwerking' en 'groei' zijn geen aanbod. Een gratis check, een proefexemplaar, een concreet resultaat of een kort gesprek met een duidelijk doel wel.
• Snap je het in één keer? Moet je de kaart uitleggen, dan is hij nog niet duidelijk genoeg.
• Is er één duidelijke call to action? Eén QR-code, één link, één ding om te doen. Geef je drie opties, dan kiest de lezer er meestal geen. Meer over één CTA of meerdere (Engels).
• Zit er echt iets in voor hen? De waarde moet iets zijn wat zij krijgen, niet iets wat jij wilt. 'Plan een demo' is voor jou. 'Zie waar je verzendkosten weglekken' is voor hen.

Even testen: 'Wij leveren end-to-end logistieke oplossingen' zegt de lezer helemaal niks. 'Gratis check van 15 minuten op je verzendkosten in Q4. Scan en plan een moment.' zegt precies wat ze krijgen en wat ze moeten doen.

2. Het contact: komt de kaart bij degene die beslist?

Een sterke kaart bij de verkeerde persoon, of op het verkeerde adres, doet niks. Hier zit het meeste werk van direct mail, alleen zie je het niet.

• Staat er een echte naam op? 'T.a.v. de afdeling marketing' gaat vaak meteen bij het oud papier. Een naam wordt gelezen.
• Is het de juiste persoon? Zoek uit wie echt eigenaar is van het probleem dat jij oplost. Dat is vaak niet de hoogste functietitel. Zo vind je het juiste contact binnen een bedrijf (Engels).
• Komt hij ook echt aan? Check adres, huisnummer met toevoeging en bedrijfsnaam bij een betrouwbare bron. Bij grote kantoren gaat post vaak via een postkamer. Een duidelijke naam en functie op het adres maken dan het verschil.
• Klopt de informatie nog? Mensen wisselen van baan en bedrijven verhuizen. Een lijst die een half jaar geleden klopte, hoeft dat nu niet meer te doen. Controleer je contactgegevens dus voordat je laat drukken.

Eén contactpersoon of meerdere?

In B2B ligt een aankoop zelden bij één persoon. Harvard Business Review schreef al over het groeiende aantal mensen dat bij elke aankoop betrokken is.

Daarom is het slim om meer dan één persoon bij hetzelfde bedrijf een kaart te sturen: degene met het probleem, diens leidinggevende en misschien degene die over het budget gaat. Krijgen twee of drie mensen bij hetzelfde bedrijf in dezelfde week een kaart, dan komt het eerder ter sprake. En als één van hen vertrekt of de kaart negeert, is je kans niet meteen verkeken.

Doe je dit, stuur dan niet drie keer dezelfde kaart. Pas de boodschap aan op de rol. Wie last heeft van het probleem, let op andere dingen dan wie de uitgave goedkeurt.

3. De timing: speelt het probleem nu?

Timing is de lastigste van de drie, want je hebt het nooit helemaal in de hand.

• Speelt het probleem nu? Te vroeg en ze voelen het probleem nog niet. Te laat en ze hebben het al opgelost, of zijn al met iemand anders in zee gegaan.
• Kunnen ze er nu iets mee? Misschien voelen ze het wel, maar is er pas volgend kwartaal budget. Of zitten ze midden in iets groters.
• Is er een aanleiding die je kunt gebruiken? Een nieuwe collega in de juiste functie, een verhuizing, een investeringsronde, een contract dat afloopt of een drukke periode: allemaal redenen waarom je kaart nu aankomt.

Weet je de timing niet precies? Stuur dan vaker

De perfecte week weet je bijna nooit. Met een korte reeks heb je meerdere kansen om op het goede moment binnen te komen.

De cijfers van JICMAIL laten dat ook zien: herhaalde koude mailings haalden 2,5 keer zoveel respons als nieuwe campagnes. Twee of drie kaarten met een paar weken ertussen, elk met een net iets andere invalshoek, doen het vaak beter dan één kaart op de gok. Hetzelfde geldt als je oude leads opnieuw benadert bij wie de timing de eerste keer niet goed was.

Snelle check voordat je verstuurt

Kun je alle drie zonder twijfel beantwoorden? Dan ben je klaar om te versturen. Twijfel je bij één ervan, los dat dan eerst op voordat je geld uitgeeft aan drukwerk en porto.

Veelgestelde vragen

Wat maakt een direct mail-campagne succesvol?

Drie dingen die samenwerken: een heldere boodschap met echte waarde en één call to action, een gecontroleerd contact op naam die eigenaar is van het probleem, en timing die past bij het moment waarop ze de behoefte voelen.

Wat zet je op een B2B-kaart?

Wat je aanbiedt, waarom het voor de lezer interessant is en wat de enige volgende stap is. Duurt het langer dan een paar seconden om te snappen? Maak het dan simpeler.

Mag een kaart meer dan één call to action hebben?

Liever niet. Eén duidelijke volgende stap, bijvoorbeeld één QR-code, maakt het voor de lezer makkelijker om iets te doen.

Stuur ik direct mail naar meer dan één persoon binnen een bedrijf?

Vaak wel. Bij B2B-aankopen zijn meerdere mensen betrokken. Stuur je twee of drie relevante contacten een kaart met een boodschap per rol, dan is de kans groter dat je kaart besproken wordt.

Hoe zorg ik dat mijn post bij de juiste persoon komt?

Zet er een naam op, check de functie en controleer het bedrijfsadres, de huisnummertoevoeging en de bedrijfsnaam voordat je laat drukken.

Wanneer verstuur je B2B direct mail het best?

Als de ontvanger het probleem voelt dat jij oplost en er ook iets mee kan. Aanleidingen zoals een nieuwe collega, een verhuizing, een aflopend contract of een drukke periode helpen.

Kun je beter één keer of vaker direct mail versturen?

Vaker werkt meestal beter, zeker bij een koude doelgroep. Met een korte reeks van twee of drie kaarten heb je meer kansen om op het goede moment binnen te komen.

Bronnen

• PrintWeek: JICMail data reveals growth in customer acquisition through mail campaigns
• Harvard Business Review: The New Sales Imperative
• Yotru Knowledge Base: meerdere contactpersonen per bedrijf (Engels)